Els mercats, els mitjans de comunicació i els viatges dels consumidors s’estan digitalitzant. Farà minvar, això, el valor de les marques?
LARS OLSEN. Professor de Màrqueting de BI Norwegian Business School.
Quan busquen informació i han de prendre decisions de compra, els clients recorren als canals digitals. Les xarxes socials creen, així, nous punts de contacte digitals entre clients i marques.
Els principis bàsics de la gestió de marca impliquen sempre dos conceptes: identificació i diferenciació. La identificació és la capacitat del client per a reconèixer i recordar una marca en el procés de compra. La diferenciació es refereix a com la marca destaca per damunt de la competència d’una manera positiva i rellevant.
Internet i els telèfons intel·ligents han fet que la informació sigui fàcilment accessible per als clients. Molts d’ells fan ús d’aquest accés abans, durant i després de la seva compra. Llavors, per què preocupar-se per les marques quan tot es pot buscar?
Paradoxalment, és, precisament, la riquesa de la informació el que fa que les marques siguin avui en dia més importants que mai. Els clients necessiten un mecanisme de classificació, una forma de trobar un significat entre el desordre de la informació. El reconeixement de la marca i el seu clar posicionament esdevenen llums de guia per navegar després.
Els brand managers actualment disposen de possibilitats d’anàlisi amb les quals les generacions anteriors només podien somiar. Podem rastrejar el recorregut del consumidor digital, analitzar cada clic i optimitzar les campanyes digitals.
Això crea nous reptes. Centrar massa els esforços en un màrqueting tàctic i de curta visió redueix l’atenció prestada als indicadors de marca més estratègics i de llarg termini. Hi ha el perill de subestimar les dades importants que no es troben en línia. A més, les dades no són iguals a la comprensió. Encara que poden descriure completament el comportament del client, no necessàriament ens proporcionaran informació sobre els motius que s’amaguen darrere del seu comportament.
La comunicació de marca solia ser un procés d’una sola direcció. Desenvolupàvem comunicació creativa, la posàvem en els mitjans de comunicació i apostàvem al fet que els clients hi pararien atenció. Les xarxes socials i la tecnologia digital, però, han canviat el panorama. Avui dia, els clients tenen una gamma d’opcions per a reaccionar davant aquesta comunicació. No només a la marca en si, sinó també a altres clients.
En l’era digital, cal que les marques segueixin sent reconegudes i recordades pels clients. Una comprensió profunda del consumidor, un sòlid coneixement de com és la seva navegació i marques ben posicionades seguiran sent importants en el futur.
