Als anys 70 Kodak liderava el seu sector i estava en
possessió de l’invent que el revolucionaria: la càmera fotogràfica digital. La resistència al canvi de la companyia, però, va fer que optés per acomodar-se en el que dominava en lloc de mirar cap al futur, una decisió que li va fer perdre un tren al qual ja no podria tornar a pujar mai.
Text: Ariadna Cortés Fotos: Cedides
Kodak es va declarar en fallida el gener del 2012, però la companyia havia signat la seva 
sentència de mort 37 anys abans. El 1975 va inventar la primera càmera fotogràfica digital, un prototip que pesava prop de quatre quilos, tenia una resolució de 0,01 megapíxels i va trigar 23 segons a capturar les dades de la seva primera foto. Aquell aparell, que canviaria el futur de la fotografia, va ser ignorat pels executius de l’empresa. Quan van voler reaccionar, els seus principals competidors, Nikon, Canon i Sony, ja els havien avançat.
Kodak, doncs, va ser víctima de la innovació disruptiva, un tipus de novetat que canvia totalment una determinada indústria i arriba a provocar, fins i tot, la desaparició de productes i serveis que abans en formaven part. “És molt habitual que les empreses líders d’un sector es quedin enrere quan s’introdueix una tecnologia disruptiva al mercat”, explica Esteve Almirall, professor del Departament de Sistemes d’Informació d’ESADE. “Va passar, per exemple, amb les televisions de plasma, i sembla que també serà el cas del cotxe elèctric: tothom veu que tard o d’hora aquesta tecnologia canviarà les regles del joc, però els grans fabricants de vehicles no hi estan apostant”, assenyala l’expert.
Por a arriscar
Aleshores, per què el líders de cada sector no encapçalen la seva revolució? En el cas de l’empresa fotogràfica, fundada el 1892, el principal motiu va ser la resistència a abandonar el model de negoci que tan bé els funcionava. La seva principal font d’ingressos no eren les càmeres, que comercialitzaven a preus molt baixos, sinó els productes associats: els rodets i el material per revelar-los. La fotografia digital els desmuntava el sistema comercial, així que van decidir frenar la seva popularització.
“Segurament la direcció de la companyia va entendre la necessitat de canvi, però els càrrecs intermedis, que són els que l’havien d’implementar, preferiren seguir cobrant els bonus que els reportava l’activitat consolidada en lloc d’arriscar”, argumenta Pascual Parada, director acadèmic del Màster de Mobile Business de l’IEBS Business School. “Els problemes d’agència, que és com s’anomenen les discrepàncies entre els diferents nivells directius, són molt comuns a les grans companyies”, afegeix.
“Kodak no serà l’última víctima de la innovació disruptiva, un tipus de novetat que canvia totalment una determinada indústria. Aquest fet és molt habitual entre les empreses líders d’un sector. “Va passar, per exemple, amb les televisions de plasma, i sembla que també serà el cas del cotxe elèctric.” (E. Almirall)
Per a Parada, un altre dels errors de Kodak va ser “no fomentar la creativitat dels seus treballadors i no formar-los en la cultura del canvi, una competència que avui dia considerem essencial, però que als anys 80 era infreqüent”, matisa. “I, és clar, si la gent no està mentalitzada per fer front als canvis, els rebutja”, conclou el professor de l’IEBS.
Una ombra del que va ser
Tot plegat va provocar que una empresa que havia arribat a acaparar el 90% de la quota de mercat del seu sector, i que als anys 90 ocupava la posició 18 de la llista de la revista Forbes d’empreses més grans del Estats Units, acabés fracassant. Durant la dècada del 2000 van desenvolupar la tecnologia de la fotografia digital d’alta gamma i, de fet, moltes marques utilitzen invents patentats per Kodak a les seves càmeres. Però malgrat els esforços, van arribar tard en un mercat que, a més, ja estava canviant amb l’aparició dels smartphones amb càmera incorporada.
“Segurament la direcció de la companyia va entendre la necessitat de canvi, però els càrrecs intermedis, que són els que l’havien d’implementar, preferiren seguir cobrant els bonus que els reportava l’activitat consolidada en lloc d’arriscar.” (P. Parada)
Tot i haver-se declarat en fallida fa tres anys, Kodak mai no va arribar a desaparèixer i va renéixer el 2013 després d’una profunda reorganització. Així, actualment la multinacional es dedica a les tecnologies d’impressió digital d’alta velocitat, a l’envasament flexible de béns de consum i, sobretot, a l’explotació de les 11.000 patents que té en propietat com a llegat de la seva època daurada. De la gran companyia que havia arribat a donar feina a 150.000 persones, però, només en queda el record.
Tal com assenyala el director acadèmic del Màster de Mobile Business de l’IEBS Business School, Pascual Parada, “Kodak mai tornarà a ser el que era”. L’expert considera que “pot revifar-se, però no com a empresa de serveis digitals integrals sinó centrant-se en algun aspecte concret en què pugui destacar”. Parada, a més, recorda que “per a la gent Kodak està morta, així que hauran de fer una tasca de comunicació brutal”.
El fracàs de Kodak va ser provocat per una sola mala decisió: no apostar per la fotografia digital. En aquest error, però, van influir-hi diversos factors, entre els quals els experts destaquen:
• La rendibilitat com a prioritat: durant la major part de la seva llarga trajectòria la companyia va entendre i satisfer les necessitats del client. Davant l’aparició de la fotografia digital, en canvi, va preferir donar més importància als seus productes estrella abans que escoltar els consumidors.
• La debilitat del monopoli: la seva posició privilegiada en el seu sector, quasi qualificable de monopoli, la va fer feble davant els canvis del mercat. Així, no va saber reaccionar a temps quan les circumstàncies ho requeriren.
• La rigidesa de l’estructura: l’empresa va tenir sempre la seva seu central a Rochester, al nord de Nova York, una ciutat aïllada i lluny dels pols on es van concentrar les empreses de base tecnològica, com Silicon Valley o Pittsburgh. La gran diversificació i l’enorme plantilla de la companyia també van influir en la seva escassa flexibilitat.
