El acto se ha celebrado el pasado 16 de marzo en el Palacio de Congresos de Barcelona, dentro del marco del Salón de los Másteres y Postgrados, Futura, con la presencia de una ochentena de personas que han podido descubrir cuál es el rol de la neurociencia en el ámbito empresarial.
En colaboración con Fira de Barcelona, la publicación trimestral de economía y empresa Mundo Empresarial ha organizado un año más, y ya van cinco, la Jornada que da el pistoletazo de salida al Salón de los Másteres y Postgrados, Futura. En esta ocasión, la cita, celebrada el pasado 16 de marzo en el Palacio de Congresos de Barcelona bajo el título «Neurociencia: conoce a tu aliada», ha puesto el foco en acercar a los profesionales del ámbito empresarial cuáles son las aplicaciones y utilidades de la neurociencia para las organizaciones e instituciones.
La editora de Mundo Empresarial, Laura Pons, ha sido la encargada de abrir el acto y presentar los asistentes ante un auditorio de más de 80 personas. A continuación, Xavi Sardà Pérez, director del departamento de RT para la Docencia y la Investigación en las Escuelas Universitarias Gimbernat y CEO de NIW, ha hablado de «Neuroaprendizaje: la revolución del conocimiento en las instituciones y organizaciones», donde ha querido dejar de lado los aspectos más técnicos de las neurociencias para pasar a la práctica poniendo de relieve la importancia de la motivación, la práctica y la integración como medio para potenciar el aprendizaje, también, en la enseñanza superior donde, a diferencia de las etapas infantil, primaria o secundaria, los estudiantes pasan muchas horas sentados sin experimentar: «Muchos jóvenes llegan a la universidad porque es lo que toca, pero no saben qué quieren ser porque nadie tampoco se lo ha preguntado ni enseñado. No lo han experimentado y, por tanto, no tienen una visión. No les hemos hecho las preguntas adecuadas para saber qué propósito tienen. Entonces, ¿cómo pretendemos que estén motivados?”, ha preguntado al auditorio.
Xavi Sardà: “Muchos jóvenes llegan a la universidad porque es lo que toca, pero no saben qué quieren ser porque nadie tampoco se lo ha preguntado ni enseñado. No lo han experimentado y, por tanto, no tienen una visión. No les hemos hecho las preguntas adecuadas para saber qué propósito tienen. Entonces, ¿cómo pretendemos que estén motivados?”
Una desconexión que también sufren las empresas, ha señalado Sardà: «¿Cómo queremos que funcione un proyecto si no tenemos una visión? ¿Si formamos a una persona en unas rutinas sin que el trabajador entienda por qué las hace ni qué impacto tendrán?”. Necesitamos «conectar qué estoy haciendo con por qué lo estoy haciendo para consolidar los conocimientos«, ha recordado el ponente. Por ello, Sardà ha reclamado «más transparencia e implicación» tanto desde el mundo académico como empresarial para motivar el aprendizaje y adaptarlo a las necesidades de todos los actores.
El director del departamento de RT para la Docencia y la Investigación en las Escuelas Universitarias Gimbernat y CEO de NIW también ha abordado la importancia que tiene la recompensa para motivar a alumnos / trabajadores y despertar el deseo de ir cada vez un poco más lejos. Hay que generar «una sensación positiva», ha dicho Sardà, y esto va más allá de los incentivos puramente monetarios, que son efímeros: «En el trabajo, muchas veces oímos a trabajadores decir que están quemados y que no pueden más, que lo quieren dejar porque sufren estrés crónico y que no pueden ni levantarse de la cama. Pero ¿alguien recompensa nuestro cerebro? Porque para hacerlo basta con un simple comentario como qué trabajo más bien hecho«, ha indicado el ponente.
Finalmente, Sardà ha querido recordar que, contrariamente a hace unos años, ahora vivimos una época donde hay abundancia de conocimiento: «Hoy en día hay poco contenidos, en una carrera, que los alumnos no puedan consultar por Youtube tumbados en el sofá de casa y en el momento que quieran», ha declarado frente al auditorio. Entonces, para motivarlos para ir a clase, «tenemos que hacer algo que aporte y genere valor», ha añadido. En este sentido, a su juicio, las prácticas curriculares (la simulación) son una idea fantástica «si se aplican bien», ha matizado, al tiempo que ha planteado la cuestión de si las empresas y los alumnos están suficientemente preparados para abordarlas.
Explicar las decisiones irracionales
A continuación, Silvia Cubo Pons, fundadora y directora de NIB Congreso Internacional y CEO de Neuro in Business, ha hablado sobre qué puede aportar la neurociencia al ámbito empresarial en su ponencia «Neurociencia aplicada a los negocios: ¿es el oxígeno para las empresas?». Para empezar su exposición ha querido transportar el auditorio hasta la cata a ciegas que se llevó a cabo en 1975 entre Coca-Cola y Pepsi y donde se puso de manifiesto que los consumidores preferían el sabor de Pepsi cuando no veían la marca, pero compraban Coca-Cola, cuando sí la veían. En 2003 se repitió el mismo estudio, pero esta vez se utilizaron técnicas de RMN para analizar el porqué de las decisiones de los consumidores. La neurociencia («que es la suma de muchas ciencias que tratan de entender el comportamiento de las personas en función de cada especialidad concreta», ha puntualizado Cubo), por tanto, sirve para explicar por qué somos irracionales en nuestros decisiones. O dicho de otro modo, nos ayuda a entender por qué, aunque nos guste más la Pepsi, al final compramos una Coca-Cola.
Para Sílvia Cubo, la neurociencia («que es la suma de muchas ciencias que tratan de entender el comportamiento de las personas en función de cada especialidad concreta») sirve para explicar por qué somos irracionales en nuestros decisiones
Y es que todos tenemos filtros que nos hacen percibir «nuestra realidad», ha señalado Cubo. Así, nuestros sentidos, nuestras creencias, experiencias, deseos, sentimientos y género («no es lo mismo vender a un hombre que a una mujer») condicionan de qué modo vemos el mundo. Además, la ponente ha recordado que tenemos «más de 60.000 pensamientos diarios y tomamos más de 35.000 decisiones al día (el 99% de las cuales, inconscientes y mecanizadas)». Teniendo en cuenta estos datos, por lo tanto, «la neurociencia ayuda a vender lo que la persona necesita, porque nos permite entender cómo piensan, sienten y actúan las personas (más allá de lo que pueden verbalizar en una encuesta). Y si las empresas están formadas por personas, podemos decir que la neurociencia nos ayuda a entender cómo funcionan las empresas y cómo pueden lograr su objetivo de una manera más eficiente y eficaz«, ha concluido.
Preguntas cada vez más interesantes
La tercera ponencia, titulada «Cuidado con lo que deseas: investigación en neurociencia e innovación» ha corrido a cargo de Xavier Gironès García, director de Investigación e Innovación de la Fundación Universitaria del Bages. El experto ha hecho hincapié en la importancia de las preguntas en investigación ya que, a su juicio, «lo que es necesario en el marco de las neurociencias (y en el del neuromarketing, en particular) es generar una buena pregunta de investigación. Porque si no sabemos preguntar, malo, ya que, precisamente la ciencia de calidad se basa en la experiencia de generar preguntas concretas”, ha advertido. Para demostrarlo, retomando el ejemplo de la Coca-Cola empleado por Silvia Cubo, Gironès ha interpelado al auditorio con la siguiente cuestión: «¿Por qué consumimos Coca-Cola cuando sabemos que es una bebida generadora de diabéticos?». La neurociencia, a su juicio, permite, pues, hacer preguntas mucho más precisas y concretas, «porque no busca sólo una conocimiento que, de paso, se encuentra, sino una pregunta mucho más interesante desde el punto de vista de la investigación científica, ya que aún no podemos leer el pensamiento», ha recalcado.
Xavier Gironès: “Lo que es necesario en el marco de las neurociencias (y en el del neuromarketing, en particular) es generar una buena pregunta de investigación. Porque si no sabemos preguntar, malo, ya que, precisamente la ciencia de calidad se basa en la experiencia de generar preguntas concretas”
Para Gironès la neurociencia no sería una revolución, sino «volver a los orígenes; desaprender para aprender, que ahora tanto está de moda. Porque no tenemos mucha idea sobre cómo funciona el cerebro y hay tantas variables como personas existen. Por lo tanto, cuanto más conocimientos tengamos, mejores preguntas haremos». El ponente, finalmente, ha querido destacar que en neuromarketing el sujeto de mejora no es la persona, sino el producto y el servicio y, por lo tanto tenemos que centrar en ello nuestra investigación.
Conocimiento para ser más eficientes
Ha cerrado el acto Fuensanta Carratalá, consultora y formadora en neuromarketing, estrategia digital y social selling, con una charla sobre «Neuromarketing, persuasión digital y conversión» con el objetivo de desmitificar la idea de que el neuromarketing sirve para manipular.
La ponente ha recordado que los seres humanos somos consumidores, pero ante la avalancha de información («el consumidor ya es prosumidor», ha remarcado) nos cuesta escoger la mejor opción por miedo a equivocarnos. Por eso el neuromarketing puede servir de ayuda ya que, al hacernos conocer mejor qué es lo que quiere realmente el consumidor (que está condicionado por sus emociones, sensaciones, etc. y que miente), lo podemos guiar mejor. Así, para una empresa «es muy importante conocer tu target, porque cuando conoces como es tu cliente ideal, lo segmentas bien y sabes cuáles son sus motivaciones, le puedes dar el producto o servicio que quieres que consuma. Y las neurociencias nos aportan este conocimiento, lo que nos permite ser más eficientes», ha declarado.
Según Fuensanta Carratalá, el neuromarketing puede servirnos de ayuda ya que, al hacernos conocer mejor qué es lo que quiere realmente el consumidor (que está condicionado por sus emociones, sensaciones, etc. y que miente), lo podemos guiar mejor
La V Jornada Mundo Empresarial «Neurociencia: conoce a tu aliada» ha tenido lugar en la sala 3 del Palacio de Congresos de Barcelona, Recinto Montjuïc, Fira de Barcelona (Palacio 5) coincidiendo con la salida a quiosco del último número de la revista, que en esta ocasión analiza cuáles son las fortalezas y debilidades de la banca ética, un nuevo modelo de finanzas que habrá que tener muy en cuenta de cara al futuro.
Para saber más: El neuromarketing no manipula
